La Navidad se adelantará este año para los compradores estadounidenses

Alistair Gray

Los minoristas estadounidenses están planteando la posibilidad de que este año las tiendas comiencen a colgar las guirnaldas y tocar canciones festivas antes de Halloween, a medida que hacen planes para lanzar los descuentos de la temporada navideña semanas antes de lo habitual. 

La pandemia ha obligado a repensar las tácticas promocionales, lo que significa que la Navidad llegará temprano para los compradores de cadenas como Macy's, Kohl's, Calvin Klein, Guess y Target, cuyo director ejecutivo Brian Cornell dijo que la compañía se está preparando a comenzar la temporada antes "que nunca".

El extendido período de promoción promete incrementar los volúmenes de ventas de los minoristas, pero amenaza con erosionar los márgenes de ganancias en un momento en que gran parte del sector se está recuperando solo gradualmente de los bloqueos del coronavirus. Algunos ejecutivos advirtieron que también se arriesgan a agotar a los consumidores, que podrían verse bombardeados con ofertas mucho antes del día de Acción de Gracias.

Las compras navideñas han venido adelantándose desde hace años, en parte porque el comercio electrónico ha disminuido la importancia del Black Friday y otros eventos en las tiendas. Pero este año la temporada se extenderá durante un período aún más largo, porque las autoridades sanitarias quieren evitar las aglomeraciones, que aumentan el riesgo de contagio.

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Varias cadenas, incluidas Walmart y Best Buy, planean cerrar sus locales por completo para Acción de Gracias, que se había convertido en un día de compras cada vez más popular en los últimos años.

Logística y recargos

Al presentar los resultados, Dick Hayne, cofundador de Urban Outfitters, dijo que su compañía está planeando "un período de compras navideñas extendido, con las ventas comenzando antes, alcanzando una meseta antes, pero sin los característicos peaks de años anteriores, con los consumidores buscando evitar las multitudes".

Los minoristas online también están tratando de distribuir la demanda durante varias semanas, a medida que un esperado aumento en las compras por Internet amenaza con tensar las redes de distribución.

Se prevé que la demanda de comercio electrónico sea tan alta que las empresas de logística podrían aplicar recargos por la entrega. Lee Belitsky, director financiero de Dick's Sporting Goods, dijo a los analistas que espera que tanto FedEx como UPS introduzcan "algún nivel de recargos".

Los minoristas también están planeando promociones en línea a principios de la temporada en un intento por contrarrestar el Prime Day de Amazon, que generalmente se celebra en julio, pero que este año se pospuso hasta el cuarto trimestre.

Dudas y cautela

Pero lo que está en juego para los minoristas es aún mayor esta temporada navideña, dado el precario estado financiero de gran parte del sector. Los informes de ganancias de los últimos días han mostrado cómo la suerte de los minoristas ha divergido durante la pandemia. Cadenas como Gap y Nordstrom registraron pérdidas en el segundo trimestre, mientras que otros grupos, como Target y Walmart, informaron los mayores aumentos de ventas en años.

Macy's dijo la semana pasada que los compradores en las grandes ciudades de EEUU aún se mantienen alejados de las tiendas, y pronosticó que las ventas comparables bajarían al menos 20% interanual durante el resto de 2020.

Algunos ejecutivos dijeron que serían cautelosos para no presionar demasiado agresivamente, ni demasiado pronto.

"Tenemos esta antigua tradición de que no decoramos nuestras tiendas hasta después del Día de Acción de Gracias", dijo Pete Nordstrom, director de marca de la cadena de grandes almacenes del mismo nombre. "Eso probablemente sea lo que más comentarios positivos de nuestros clientes nos genera".

Ernie Herrman, director ejecutivo de la cadena de descuento TJX, propietaria de TJ Maxx, dijo a los analistas que, si bien los minoristas estaban ansiosos por comenzar temprano, no estaba seguro de si los consumidores serían receptivos, sobre todo dado el estado de la economía.

"No sé si se van a comportar de esa manera, necesariamente", dijo. "Si todavía hay mucho desempleo, cuestiono la necesidad de comprar antes", dijo, y señaló que los compradores pueden obtener mayores descuentos si esperan.